Hur mycket ska man lägga på marknadsföring?

Hur mycket ska man lägga på marknadsföring? Sök på frågan och du får en procentsats: fem till tio procent av omsättningen. Det svaret är lätt att ge och svårt att använda. Två kliniker med samma omsättning kan behöva helt olika budgetar, beroende på hur många tomma tider de har och vad en ny kund är värd för dem.

Här går vi igenom vad som finns bakom tumregeln, vad företag faktiskt lägger och en metod som passar en klinik bättre: räkna baklänges från antalet nya kunder du vill ha, via bokningar och kundförfrågningar, till en budget. Metoden fungerar oavsett vem som sköter annonserna.

Tumregeln fem till tio procent av omsättningen, och varför den säger så lite

Tumregeln har en avsändare. Intresseorganisationen Sveriges Annonsörer, som i dag heter Brand Marketing Sweden, skriver i sin guide om marknadsbudget att en bra tumregel är 5–10 procent av omsättningen. Guiden lutar sig mot Mark Ritson, som rekommenderar 10 procent, och Grace Kite, som grundat analysföretaget Magic Numbers. Siffran gäller företag i allmänhet. Det är där problemet börjar.

De undersökningar som finns pekar åt olika håll. Gartner frågade 402 marknadschefer i Nordamerika, Storbritannien och Europa i början av 2025. Svaret blev 7,7 procent av omsättningen, samma nivå som året innan, enligt Demand Gen Reports sammanfattning. De flesta som svarade omsätter över en miljard dollar. Det säger något om storbolag, inte om en klinik med tre behandlingsrum.

The CMO Survey, som Duke University gör med Deloitte och American Marketing Association, ställde samma fråga till amerikanska företag i början av 2025. Där syns spridningen. Medelvärdet var 9,35 procent av omsättningen, men medianen 3 procent, med svar från 0 till 48 procent bland de 176 företag som svarade. Hälften lade 3 procent eller mindre. Några få med stora budgetar drar upp snittet.

Tumregeln bygger med andra ord på företag som inte liknar din klinik. Den ger inte fel svar. Den ger inget svar.

Procent av omsättning har ett problem till: den utgår från hur mycket du säljer i dag, inte från hur många fler kunder du vill ha. En fullbokad klinik behöver knappt marknadsföra sig. En klinik med halvtom kalender behöver mer, även om omsättningen är låg just nu.

Tre frågor som betyder mer än procentsatsen

Svara på tre frågor innan du sätter en siffra. De styr budgeten mer än någon tumregel.

Hur många nya kunder får plats i kalendern per månad? Räkna tomma tider per vecka och hur många av dem som skulle kunna fyllas av nya kunder. Det är taket. Marknadsföring som ger fler förfrågningar än du hinner ta hand om är pengar i sjön.

Vad är en ny kund värd? Utgå från ditt eget pris på den behandling du vill fylla. Lägg till det kunden brukar köpa efteråt, till exempel återbesök eller en kur. Du behöver ingen branschstatistik, dina egna priser räcker. Den siffran avgör hur mycket du har råd att betala för att få in en ny kund.

Hur ser det ut i dag? Hur många av bokningarna kommer från nya kunder, och varifrån kommer de? Om du inte vet är det första steget att börja räkna, innan du lägger en krona till på annonser.

Räkna baklänges: från nya kunder till budget

Metoden bygger på en enkel sak: en ny kund kommer inte direkt ur en annons. Först kommer en kundförfrågan, sedan en bokning, sedan ett besök. I varje steg faller några bort. Därför räknar vi från slutet.

Steg 1: Hur många nya kunder vill du ha per månad?

Utgå från kapaciteten i första frågan ovan. Välj en siffra du klarar av att ta emot, inte en önskesiffra.

Steg 2: Hur många bokningar krävs?

Alla som bokar kommer inte. Några avbokar, några uteblir. Du vet bäst hur det ser ut hos dig. Har du ingen siffra, börja räkna uteblivna besök per månad. Påminnelser inför besöket är till för att färre ska glömma, så andelen går att påverka.

Steg 3: Hur många kundförfrågningar krävs för bokningarna?

Alla som skickar en förfrågan bokar inte heller. Här avgör uppföljningen mer än annonsen. Den som får ett sms med tidsförslag direkt har lättare att boka än den som väntar tre dagar på ett samtal. Om fler av dem som frågar också bokar behöver du färre förfrågningar för samma antal bokningar, och det märks i budgeten.

Steg 4: Vad kostar en kundförfrågan?

Det är den siffra som är svårast att veta i förväg. På Facebook och Instagram sätts priset i en auktion varje gång en annons kan visas. Enligt Metas egen beskrivning av auktionen vinner inte alltid det högsta budet: hur troligt det är att någon agerar på annonsen och hur bra annonsen bedöms vara väger också in. Meta pekar dessutom på målsättning, målgrupp, budget, hur länge annonsen får ligga och innehållet som avgörande för resultatet. Två kliniker i samma stad kan därför betala olika mycket för en likadan förfrågan. Vad som styr priset går vi igenom i artikeln om vad det kostar att annonsera på Facebook och Instagram.

Den enda siffran vi själva har kommer från tandvård: i tidigare dentaldata har kostnaden legat runt 170–320 kr per kundförfrågan. Det är historik, inte ett löfte, och den går inte att flytta rakt över på en laserklinik eller en injektionsklinik. Den säkraste siffran är din egen. Efter några veckors annonsering vet du vad en förfrågan kostar just dig, och då kan du räkna om budgeten med riktiga tal.

Räkneexempel med antagna siffror

Så här hänger stegen ihop. Siffrorna i exemplet är antaganden för att visa räkningen, inte data. Byt ut dem mot dina egna.

Steg	Fråga	Exempel
1	Nya kunder per månad	10
2	Bokningar som krävs, om 8 av 10 som bokat kommer	13
3	Kundförfrågningar som krävs, om varannan bokar	26
4	Kostnad per kundförfrågan	din egen siffra efter några veckors annonsering
=	Annonsbudget per månad	26 × kostnad per kundförfrågan

Räkningen visar två saker. Ju fler förfrågningar som blir bokningar, desto färre behöver du betala för. Och budgeten är inte en fast summa, utan följden av hur många nya kunder du vill ha och vad varje förfrågan kostar.

Kundförfrågan, bokning och kund är tre olika saker

Räkningen fungerar bara om du håller isär orden. När en rapport kallar allt "leads" går siffrorna inte att jämföra.

Lead. Någon har visat intresse och lämnat en kontaktuppgift. Inget mer är kontrollerat.
Kundförfrågan. Ett lead som klarat tydliga krav, bland annat: personen har fyllt i formuläret för just den behandling som annonserades, lämnat samtycke, angett ett giltigt svenskt mobilnummer och bekräftat sitt intresse. Dubbletter räknas bort.
Bokning. En kundförfrågan som valt en tid.
Kund. En person som kommit till sin tid och betalat.

Punkten om samtycke är inte formalia. Enligt marknadsföringslagen (19 §) får du som huvudregel bara skicka sms eller e-post med marknadsföring till en privatperson som har samtyckt på förhand. Ett lead utan samtycke får du inte följa upp med sms eller e-post. Då återstår att ringa, och det är där tiden går. Hela listan över vad vi räknar finns i garantivillkoren i sidfoten, och orden reder vi ut i artikeln om vad ett lead egentligen är.

När du jämför offerter eller läser en rapport: fråga alltid vilket av de fyra orden siffran gäller.

Vad ska ingå i marknadsföringsbudgeten?

Annonsbudgeten är bara en del. Vill du veta vad marknadsföringen kostar på riktigt behöver du räkna med fyra poster.

Annonsbudgeten. Det du betalar till Meta eller Google för att annonserna ska visas. Den styr hur många förfrågningar du kan få, och den går att skruva upp och ner från månad till månad.
Annonsmaterialet. Bilder, film och text. Räkna med att förnya materialet med jämna mellanrum.
Uppföljningen. Sms, e-post och påminnelser till dem som skickat en förfrågan, och tiden det tar att ringa dem som inte bokar själva. Sköts det för hand är personalens tid kostnaden, sköts det av ett system är det systemets kostnad.
Mätningen. Något sätt att se hur många förfrågningar som kom in, hur många som bokade och vad varje förfrågan kostade. Utan det går steg fyra inte att räkna.

De tre sista posterna är mer fasta än annonsbudgeten, oavsett om du gör jobbet själv, anlitar en byrå eller använder ett system.

Vad kostar en ny kund?

Det engelska namnet är customer acquisition cost, CAC. Räkningen är enkel: hela marknadsföringskostnaden under en period delat med antalet nya kunder under samma period. Nya kunder, inte förfrågningar och inte bokningar.

Jämför siffran med vad en ny kund är värd (fråga två ovan). Kostar en ny kund mindre än vad den första behandlingen ger lönar sig marknadsföringen redan vid första besöket. Kostar den mer måste återbesöken bära resten, och då vill du veta hur många som faktiskt kommer tillbaka. Gissa inte, räkna i bokningssystemet.

Här kommer procenten tillbaka på ett vettigt sätt. När du vet vad en ny kund kostar och vad den är värd kan du räkna ut hur stor del av omsättningen marknadsföringen tar, för just din klinik. Då är siffran din, inte en tumregel.

Fyra vanliga misstag

För liten budget för att lära sig något. Annonserna behöver visningar för att hitta rätt personer. En budget som ger några få förfrågningar i månaden ger inga siffror att räkna på, och efter tre månader vet du lika lite som innan.

Att pausa efter två veckor. De första veckorna är en testperiod. Olika annonser prövas mot varandra och siffrorna hoppar. Den som pausar där har betalat för testet men aldrig fått svaret.

Att mäta klick och följare i stället för förfrågningar. Klick kostar pengar men fyller inga tider. Räkna förfrågningar, bokningar och nya kunder. Inget annat.

Ingen uppföljning efter formuläret. Den här läckan syns inte i annonskontot. Förfrågan kommer in, hamnar i en inkorg och rings upp när någon hinner. Då har du betalat för en förfrågan som aldrig blir en bokning. Hur ett flöde ser ut där uppföljningen börjar direkt beskriver vi på startsidan under så fungerar det.

Vanliga frågor

Hur mycket lägger företag på marknadsföring?

Det varierar mer än tumregeln antyder. I The CMO Survey 2025, med svar insamlade i januari och februari, var medianen 3 procent av omsättningen och medelvärdet 9,35 procent. Gartners undersökning bland stora bolag från samma period landade på 7,7 procent. Ingen av siffrorna kommer från kliniker.

Hur mycket ska en nystartad klinik lägga på marknadsföring?

Det finns ingen omsättning att räkna procent på, så räkna baklänges i stället. Hur många nya kunder behöver du per månad för att kalendern ska bära kostnaderna? Börja där, sätt en budget som räcker för att få data i ett par månader, och räkna om när du vet vad en förfrågan kostar dig.

Vad kostar digital marknadsföring?

Det beror på vad som ingår. Kostnaden har två delar: annonsbudgeten som betalas till plattformen, och arbetet med annonser, uppföljning och mätning, som du gör själv, köper av en byrå eller får genom ett system. Priset på arbetet varierar mycket. Det enda måttet som går att jämföra är vad en kundförfrågan och en ny kund kostar i slutändan. Be alltid om det.

Hur vet jag om marknadsföringen lönar sig?

När du vet tre saker: vad en ny kund kostade, vad en ny kund är värd och hur många nya kunder som faktiskt kom. Klick, räckvidd och följare säger ingenting om det.

Hur ofta ska jag se över budgeten?

Varje månad, med riktiga siffror: antal förfrågningar, andel som bokade och kostnad per förfrågan. Ändra budgeten när kapaciteten ändras, inte när det känns dyrt.

Vill du räkna på just din klinik tillsammans med oss kan du boka en kostnadsfri genomgång, så går vi igenom kapacitet, kundvärde och vad budgeten skulle behöva vara.